（一）宗旨明確。廣告策劃的宗旨不是為了別的，而是為了從企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，達(dá)成企業(yè)的營銷目標(biāo)。
（二）切實(shí)可行。為了保證廣告策劃書的切實(shí)可行，必須堅持對廣告策劃的具體內(nèi)容進(jìn)行可行性論證，這既是廣告主負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)，也是對策劃者自己負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。
（三）系統(tǒng)全面。所謂系統(tǒng)全面，就是要求廣告策劃書做到從系統(tǒng)的思路出發(fā)，全面把握整個廣告策劃的過程，防止出現(xiàn)遺漏。
（四）言簡意賅。這是廣告策劃目標(biāo)得以理解、實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，廣告策劃書不能太繁瑣，在企業(yè)中，簡潔實(shí)用的文檔是提高工作效率保證。
總之，對于廣告策劃書寫作的總體要求就是做到系統(tǒng)全面、目的突出、切實(shí)可行和簡言意賅。